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Cómo influye la Personalidad del consumidor dentro del Marketing

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Análisis del consumidor: cómo influye la Personalidad del consumidor dentro del Marketing

Cómo los mercadologos asocian la personalidad del consumidor con una marca para influir en su comportamiento de compra

De acuerdo con la noción de múltiples imágenes de sí mismo, cada ser humano tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta. Al igual que con otros tipos de imágenes y de personalidades, la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única: es el resultado de sus antecedentes y experiencia propia, por tanto, las personas desarrollan su imagen de sí mismos al interactuar con los demás; al inicio con sus padres y, más adelante, con otros individuos o grupos con quienes se relacione a través de los años.

Al examinar el crecimiento en las conexiones entre la imagen de sí mismo y las marcas, surge evidencia de que tales conexiones con las marcas aumentan con la edad, y se desarrollan primero entre la infancia media y los primeros años de la adolescencia.  Un número limitado de esas conexiones se forman en la infancia media, y provienen de las asociaciones de los conceptos con la marca, por ejemplo (comprar o poseer artículos de la marca).

Al acercarse la adolescencia, no sólo se incrementan las conexiones entre la identidad y la marca, sino que las marcas son vistas como un concepto de sí mismo por parte del individuo. Por ejemplo:

Tiene la misma personalidad, las mismas características del usuario o la misma afiliación a un grupo de referencia.

Como los consumidores buscan identidad propia a través de una marca

Los productos y las marcas tienen un valor simbólico para las personas, quienes los evalúan tomando como base la consistencia de aquellos con sus respectivas impresiones o imágenes de sí mismos.  Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo; en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. En general se considera que los consumidores buscan proteger o reforzar la imagen de sí mismo eligiendo los artículos y las marcas que, a su parecer, tienen “imagen” o “personalidades” afines a su imagen de sí mismos, a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes.

analisis de estudio del consumidor

De hecho, una investigación acerca de la personalidad del producto y la preferencia del consumidor encontró que la gente prefiere productos con una personalidad que coincida con la imagen de uno mismo. Esto parece ser especialmente cierto en el caso de las mujeres; el estudio revela que un número mayor de mujeres que de hombres (77% contra 64%) creen que las marcas que eligen reflejan su personalidad.

Dada esta relación entre la preferencia por una marca y la imagen de sí mismos que tienen los consumidores, resulta natural que éstos utilicen las marcas como ayuda para definir su propia identidad.

Análisis y factores personales basados en el comportamiento de compra del consumidor para ayudar a definir su personalidad

Las investigaciones indican que los consumidores que establecen vínculos fuertes con ciertas marcas (una conexión positiva entre identidad y marca) consideran a éstas como la representación de una faceta de sí mismos.  Para los mercadologos, tales conexiones constituyen, de hecho, un paso importante en la formación de la lealtad del individuo y una relación positiva de la marca con los consumidores.

Durante mucho tiempo, en la literatura sobre el comportamiento del consumidor se ha reconocido una amplia variedad de imágenes de uno mismo. En particular, muchos investigadores han descrito algunos o todos los tipos de las siguientes imágenes de uno mismo:

  1. Imagen real de sí mismo (cómo se ven realmente los consumidores a si mismos)
  2. Imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos verse a si mismos)
  3. Imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás)
  4. Imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos que los vean los demás).

También resultaría útil pensar en función de otros dos tipos de identidades propias:

  1. La imagen esperada de sí mismo
  2. La imagen que “debería” tener uno mismo.

La imagen esperada de sí mismo (la forma en que los consumidores esperan verse a sí mismos en algún momento futuro especifico) se encuentra es un punto intermedio entre las imágenes real o ideal de sí mismo; es decir, se trata de una combinación orientada hacia el futuro de lo que es el consumidor (la imagen real de sí mismo) y aquello que desearía llegar a ser (la imagen ideal de sí mismo).

Otro tipo interesante de imagen de sí mismo es la imagen que debería tener uno mismo, que es consistente es los rasgos o las características que el individuo cree tener el deber o la obligación de poseer.

Puesto que las imágenes esperadas y la que debiera tenerse brindan a los consumidores una gran oportunidad realista para cambiar la identidad propia, serian todavía más valiosas para los mercadologos que la imagen real o ideal de sí mismo, como guía para el diseño y la promoción de sus bienes y servicios.

Personalidad y color de las marcas

Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. Por ejemplo, a la Coca-Cola se le ha asociado con el color rojo. Un color que denota excitación. Las botellas azules a menudo se usan para envasar vinos porque ese color atrae particularmente a las mujeres, que son quienes compran la mayoría de estas bebidas. El amarillo está asociado con la novedad y el negro a menudo tiene evocaciones de sofisticación. Por tal razón, las marcas que desean adquirir una personalidad sofisticada como (La pasta LaBella) o proyectar una imagen elitista o de calidad sobresaliente como (Miller Reserve de la cerveza Miller) usan etiquetas o empaques fundamentalmente negros. Una combinación de negro y blanco da la impresión de que un producto fue planeado con minuciosidad, es de alta tecnología y su diseño resulta sofisticado. Nike emplea el negro, el blanco y un toque de rojo para algunos modelos selectos de sus zapatos deportivos.

Asociación entre la personalidad y los colores

Azul: 

Vinculo de personalidad:

  • Inspira respeto y autoridad

Implicaciones para el marketing:

  • Color favorito de los estadounidenses
  • Se asocia con el agua carbonatada
  • Los hombres buscan productos con envase azul
  • Leche descremada y baja en calorías
  • El café en un envase azul se percibiría como suave
Amarillo:

Vinculo de personalidad:

  • Precaución, novedad, temporalidad y calidez

Implicaciones para el marketing:

  • La vista lo registra con mayor rapidez
  • El café en un envase amarillo tendría un sabor “débil”
  • Detiene el transito vehicular
  • Ayuda a la venta de una casa
Verde:

Vinculo de personalidad:

  • Seguro, natural, relajado o desenfadado, algo viviente

Implicaciones para el marketing:

  • Buen ambiente laboral
  • Se asocia con hortalizas y goma de mascar
Rojo:

Vinculo de personalidad:

  • Humano, excitante, caliente, apasionado y fuerte

Implicaciones para el marketing:

  • Hace que los alimentos “huelan” mejor
  • El café en un envase rojo se percibe como rico
  • Las mujeres prefieren el rojo azulado
  • Los hombres prefieren el rojo amarillento
  • Coca-Cola es la “dueña” del rojo
Anaranjado:

Vinculo de personalidad:

  • Poderoso, asequible y informal

Implicaciones para el marketing:

  • Ayuda a atraer rápidamente la atención
Marrón:

Vinculo de personalidad:

  • Informal y relajado, masculino y natural

Implicaciones para el marketing:

  • El café en un envase marrón se percibe como “demasiado fuerte”
  • Los hombres buscan productos en envases marrón
Blanco:

Vinculo de personalidad:

  • Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento y formalidad

Implicaciones para el marketing:

  • Sugiere un bajo contenido de calorías
  • Alimentos puros y saludables
  • Limpieza, productos para baño, feminidad
Negro:

Vinculo de personalidad:

  • Sofisticación, poder, autoridad y misterio

Implicaciones para el marketing:

  • En la ropa evoca poder
  • Electrónica de alta tecnología
Plateado, dorado, platino:

Vinculo de personalidad:

  • Realeza, riqueza y majestuosidad

Implicaciones para el marketing:

  • Sugiere un precio más elevado

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