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Estrategias para posicionar un producto a través de la Percepción del consumidor

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Definición de percepción: ¿Qué es la percepción?

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor a la hora de posicionar un producto en el mercado:

Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular que se basa en 4 aspectos fundamentales:

  • Sus necesidades
  • Deseos
  • Valores
  • Y experiencias.

De manera que para el mercadologo la percepción de un consumidor resulta mucho más importante que su conocimiento de la realidad objetiva.

Si uno reflexiona acerca de esto, no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, no que influye en sus acciones y sus hábitos de compra. Y como los individuos toman decisiones y realizan acciones basándose en sus percepciones de la realidad, es importante que los mercadologos comprendan la noción integral de la percepción y sus conceptos relacionados para determinar con mayor facilidad los factores que influyen en el comportamiento de consumidor cuando éstos realizan sus compras.

¿Cómo los mercadologos diseñan estrategias, utilizando la percepción del consumidor para proporcionar los beneficios y atributos de un producto en el mercado? 

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Mediante la publicidad, los mercadologos crean y dan forma a las percepciones del consumidor sobre sus productos, al posicionar las ofertas que satisfacen las necesidades de los consumidores y que proporcionan beneficios importantes con mayor eficacia que las alternativas de la competencia, basados en el posicionamiento de la marca para dar forma al punto de vista o percepción del consumidor sobre el producto y sus atributos, en vez de cambiar el producto mismo.

El posicionamiento más eficaz es lograr que los consumidores crean que cierta marca da un beneficio de producto o de servicio que es importante para ellos. Tal beneficio o atributo se vuelve la identidad fundamental de la marca y también se conoce como propuesta de valor único y es la esencia de la ventaja competitiva de la marca dentro del mercado.

¿Cómo se posiciona una marca dentro de una misma categoría de producto? ¿Cuáles son las marcas más difíciles de posicionar en el mercado? Y, ¿Por qué?

Los productos más difíciles de posicionar o distinguir claramente de la competencia son los bienes de consumo básico, los cuales son fundamentalmente iguales y físicamente difieren poco de las alternativas de la competencia. Por ejemplo, en forma y apariencia el agua es un producto totalmente uniforme. No obstante, ahora los consumidores disponen de una opción con dos clases de agua embotellada y, dentro de cada tipo, una opción entre muchas marcas que varían en precio, y se promueven como distintivas y diferentes entre sí.

La primera clase de agua embotellada se conoce genéricamente como agua de manantial o mineral.  Todos los productos en esta categoría son iguales en color y apariencia, sin embargo, las diferentes marcas se posicionan pregonando atributos diferentes o incluso sofisticados.

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Por ejemplo, la figura arriba ilustra dos anuncios para agua embotellada con diferentes beneficios prometidos, que diferencian a casa marca.

La segunda categoría de agua embotellada es la saborizada, basado en la complejidad y el alto precio de los envases, la cual está constituida bajo las claves preceptuales, cuya finalidad es convencer a los consumidores de que el producto es de una calidad mucho mayor que las marcas de la competencia.

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