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Criterios para una elección efectiva del mercado meta

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Como entender los criterios para dirigirse a un público objetivo seleccionado de manera más efectiva

Mercado meta marketing

Antes de describir cómo se identifican los segmentos del mercado meta, debemos mencionar que no todos los públicos objetivos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto que enfrentan los mercadologos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Para ser un blanco efectivo, un segmento de mercado debería ser:

  1. Identificable
  2. Suficiente (en cuanto a tamaño)
  3. Estable o en crecimiento
  4. Accesible
  5. Congruente con los objetivos y recursos de la compañía.

Identificación

Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un mercadologo debe ser capaz de identificar tales características y algunas variables de segmentación, como las demográficas, por ejemplo:

  • Edad
  • Género
  • Origen étnico

Mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios, por ejemplo:

  • Educación
  • Ingresos
  • Ocupación
  • Estado civil

Suficiencia

Para ser un mercado viable, un segmento debe de tener suficiente consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable, pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Por ejemplo:

Los consumidores que son demasiado alto o que tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los establecimientos regulares y deben comprar en tiendas especializadas.

Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, los mercadologos utilizan datos secundarios, por ejemplo, (las cifras de los censos) y encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del:

  • Tamaño
  • Poder adquisitivo
  • Y la tendencia a comprar de un grupo de consumidores dado.

Estabilidad

La mayoría de los mercadologos prefieren dirigirse a mercados objetivos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo y, también que tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro. Por tanto, evitan segmentos “inestables” que sean volubles.

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Los adolescentes, por ejemplo, son un segmento de mercado suficiente y fácilmente identificable, puesto que están siempre ansiosos por comprar y gastar dinero, por lo tanto, son fáciles de alcanzar. Sin embargo, también son proclives a seguir las modas pasajeras y, para cuando las compañías produzcan mercancías para una tendencia adolescentes popular, el interés de estos quizás ya haya disminuido.

Accesibilidad

Para ser elegido como mercado meta marketing, un segmento debe ser accesible, esto es, que los mercadologos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Con la diversificación de las revistas (y sus ediciones en línea), el surgimiento de canales de televisión dirigidos a intereses muy particulares y el crecimiento de nuevos medios de comunicación, los mercadologos cuentan con mucho más canales para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos y con mensajes promocionales hechos a la medida.

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