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¿Qué es el Dogmatismo del consumidor?

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Estudio del comportamiento de compra basado en la personalidad del consumidor

Dogmatismo del consumidor

Muchos mercadologos están muy interesados en conocer las respuestas de los consumidores hacia productos, o ciertas características de éstos, que no les resulten familiares, especialmente los comerciantes de productos de alta tecnología. Dentro de este contexto, el dogmatismo es un rasgo de la personalidad del consumidor que mide el grado de rigidez que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias arraigadas.

Una persona alta en dogmatismo enfrenta aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva, sin embargo, una persona baja en dogmatismo tomará en cuenta fácilmente las creencias que le resulten extrañas o que sean opuesta a las suyas.

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Los consumidores bajos en dogmatismo de (mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de preferir los artículos innovadores, en vez de las alternativas establecidas o tradicionales. En contraste, los consumidores altos en dogmatismo de (mentalidad cerrada) son más proclives a elegir las alternativas establecidas antes que optar por productos innovadores o alternativos.

Como aplicar la psicología basado en la conducta de compra del consumidor

Los consumidores altos en dogmatismo suelen ser más receptivos hacia los anuncios de bienes o servicios nuevos que contengan la recomendación de alguna figura con autoridad. Para tal propósito, los mercadologos contratan a celebridades y a expertos en sus anuncios de artículos nuevos para que, de esa manera, sea más fácil que los consumidores potencialmente reacios (los no innovadores) acepten la innovación. En cambio, los consumidores bajos en dogmatismo (altos en deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias fácticas, los beneficios de los productos y otra clase de información acerca del uso de éstos.

En relación con el concepto del dogmatismo, los investigadores han encontrado que los consumidores austriacos que tuvieron puntuaciones elevadas en cuanto a su apertura a las experiencias  (similar al bajo dogmatismo) y la extraversión (que está asociado con el dinamismo, la ambición, la aventura y el ser sociable) responden mejor ante los mensajes emocionales. Específicamente, cuanto más fuertes sean las respuestas a los mensajes emocionales, más fuertes serán la lealtad actitudinal y de compra. Para decirlo de otra forma:

Las marcas que hacen que los consumidores sientan felicidad, alegría o afecto tienen más probabilidades de obtener una respuesta positiva.

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