Inicio MARKETING DIGITAL Segmentación del mercado y mercado meta

Segmentación del mercado y mercado meta

Compartir
Segmentación de mercado - tipos de segmentacion - estrategias

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado se puede definir como un proceso de dividir el mercado total de un producto o servicio, en grupos más pequeños. Es decir, la segmentación ayuda a conocer a los consumidores a través de un estudio o investigación de mercado.

La segmentación del mercado es lo opuesto al marketing masivo. Antes de que surgiera el concepto del marketing, la forma usual de hacer negocios era a través del marketing masivo. Es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a todos los consumidores. Este enfoque se resume en el dicho de que los consumidores “pueden tener un automóvil de cualquier color que deseen, siempre y cuando sea negro”. Esta perspectiva se atribuye a Henry Ford, quien en 1908 lanzó el modelo T, que era el primer automóvil accesible y que también originó la cultura automovilística estadounidense y, en gran medida, la dependencia de Estados Unidos respecto del petróleo extranjero.

gm - ford - segmentacion de mercado - necesidades del consumidor

En 1924, Alfred Sloan, el presidente de General Motors (en ese entonces era un débil competidor de la Ford), declaró que GM ofrecería “un auto para cada bolsillo y propósito”, e introdujo al mercado diferentes modelos que satisfacían las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores, a medida que estos maduraban e incrementaban su poder adquisitivo. Sloan se dio cuenta de que identificar los diferentes segmentos de consumidores y ofrecerles productos específicos, claramente diferenciados, que se ajustaran a sus necesidades particulares era muy superior a usar el marketing masivo. Mientras Henry Ford se enfocaba en las necesidades de su compañía, Sloa se enfocó en las necesidades de los consumidores. La estrategia de Sloan resultó todo un éxito, por tanto, GM conquistó lo que parecía un dominio invencible de Ford y, por muchas décadas, fue el líder del mercado automotriz estadounidense.

¿En qué consiste el estudio de segmentación del mercado en el marketing?

El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda de consumidores meta consiste en la identificación del segmento dentro de un mercado o una población dados, la evaluación del potencial del marketing de cada segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de marketing, es decir:

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción

Criterios fundamentales para la segmentación de mercado

Para cada segmento meta seleccionado. Los consumidores pueden segmentarse considerando distintos factores como:

  • Indicadores demográficos
  • Estilo de vida
  • Pasatiempo
  • Y hábitos de uso asociados con algún producto y otros factores.

Después de segmentar a un mercado de consumidores y elegir uno o varios mercados meta, es necesario posicionar el producto o servicio. El posicionamiento es el elemento unificador de cada mezcla de marketing, ya que expresa la propuesta de valor de la oferta que, a la vez, detalla la capacidad del producto o servicio para brindar beneficios específicos que correspondan a necesidades insatisfechas de los consumidores.

Si gusta en aprender más sobre el tema del posicionamiento puede echar un vistazo a:

Tipos de segmentación de mercado

La segmentación de mercado está compuesta por varios grupos:

1. Segmentación de mercados individuales

Este tipo de mercado, está conformado por todos los individuos y familias. También se definen como mercado de consumos, ya que en ellos, se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para el uso de primera necesidad.

Algunas de las variables que se toman en cuenta para la segmentación del mercado son:

Demográficas:
  • Edad
  • Genero
  • Educación
  • Nivel socioeconómico
  • Religión
Psicográficas:
  • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Los motivos para comprar
  • Grupos de referencias

2. Segmentación industrial

Este tipo de segmentación está conformado por cuatros grupos:

  • Productores
  • Vendedores
  • Gobiernos e instituciones

Algunas de las variables a considerar en la segmentación de mercado son:

  • La aplicación del producto
  • El uso final del producto
  • El tamaño del pedido
  • La frecuencia de compra
  • Especialidad
  • Cobertura territorial

3. Segmentación de grupos especiales

Este tipo de segmentación se enfoca en grupos minoritarios, que por sus características, no involucran un consumo masivo, personas con alguna incapacidad, miembro de la comunidad LGBT, comunidades indígenas y personas de la tercera edad.

Cabe mencionar, que este tipo de mercado, en ocasiones se define por tendencias o modas.

En la mercadotecnia contemporánea, la segmentación de mercado se vuelve vital, ya que permite identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos y de sus consumidores, para poder satisfacerlas de mejor formal, de acuerdo con sus preferencias y logrando ventajas competitivas.

¿Por qué es necesario la segmentación de mercado?

Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas necesidades y deseos, así como los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo (indiferenciado) sería una estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos: normalmente se ofrece un sólo producto estandarizado apoyado por una estrategia de marketing uniforme. Sin embargo, la mayoría de los mercadologos no pueden seguir el enfoque de marketing indiferenciado. Al tratar de vender el mismo producto, a todos los clientes potenciales, con una misma campaña publicitaria, el mercadologo tiene que mostrar su producto como un medio para satisfacer una necesidad en común o genérica y, por lo tanto, a menudo termina por no atraer casi a nadie. Por ejemplo, un refrigerador facilita al hogar un lugar donde almacenar alimentos procesados,  no obstante, un refrigerador de tamaño estándar quizás sea demasiado grande para una abuela que vive sola, y demasiado pequeño para una familia de seis integrantes.

Si un mercadologo ofreciera el mismo modelo a la abuela y a la familia de seis, a algún competidor se le ocurría inventar dos modelos diferentes para satisfacer las necesidades específicas de estos dos tipos de consumidores. Por ende, cualquier compañía de bienes de consumo que ofrezca un solo producto tiene pocas probabilidades de sobrevivir, a menos que el producto ofrecido sea extremadamente especializado y este diseñado para un nicho de consumidores muy específico.

4. Segmentación demográfica

La segmentación, la selección de mercado meta y el posicionamiento de marca permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferencial sus ofertas con base en características tales como:

  • Precio
  • Estilo
  • Empaque
  • Atractivo promocional
  • Sistema de distribución
  • Y nivel de servicio.

Los mercadologos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de inversión,  producción, publicidad y distribución que acompañan la segmentación y la búsqueda estratégica de mercados meta sean bastante más alto.

La segmentación del mercado,  La búsqueda de estratégicas de mercado meta y el posicionamiento del producto son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo. Los mercadologos utilizan la investigación de segmentación para identificar el medio de comunicación más eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi todos los medios, desde la televisión hasta los periódicos, revistas y medios digitales. Utilizan la investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de manera que sean capaces de atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público definido.

Dejar una respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here