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Técnicas de investigación del consumidor

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Como las marcas aplican el tratamiento psicoanalítico de Freud para realizar una investigación del consumidor exhaustiva

La expresión investigación motivacional, que de acuerdo con la lógica debería abarcar todos los tipos de investigación sobre la motivación de la conducta humana, se ha convertido en un término especializado que fue utilizado por primera vez por el doctor Ernest Dichter para referirse a la investigación cualitativa realizada en las décadas de 1950 y 1960, y diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes y ocultas del individuo.

Con base en la premisa de que los consumidores no siempre están conscientes de las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta descubrir:

  • Los sentimientos
  • Las actitudes
  • Y las emociones subyacentes en relación con el uso de productos, servicios o marcas.

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Cuando el doctor Ernest Dichter, ex psicoanalista clínico en Viena, llegó a Estados Unidos a finales de la década de 1930, buscó un empleo es una importante agencia publicitaria de Nueva York, en vez de establecerse como practicante clínico de la psicoterapia. Por ese entonces, la escasa investigación de mercados basada en la motivación psicológica se había enfocado en investigar el comportamiento del consumidores, es decir (en estudios descriptivos y cuantitativos).  El doctor Dichter adaptó las técnicas y teorías psicoanalíticas de Sigmund Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacían.

Técnicas de investigación de mercado

Rápidamente los mercadologos se sintieron fascinados por las locuaces, divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor, sobre todo porque muchas de ellas tenían fundamento en cuestiones sexuales. Por ejemplo, se explicó a los mercadologos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual, que los hombres veían a los automóviles descapotables como el sustituto de una amante, y que las mujeres horneaban pasteles para satisfacer sus anhelos maternales. En poco tiempo, casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional.

Fundamentadas en las contribuciones del doctor Richter y otros investigadores motivacionales, la investigación cualitativa del consumidor se expandió desde su enfoque en conceptos freudianos y neofreudianos, hasta una perspectiva más amplia que abarca no sólo otras corrientes de la psicología, sino que incluye metodologías y conceptos tomados de la psicología y de la antropología.

¿Cómo se evalúa la investigación del consumidor desde el aspecto motivacional?

En la actualidad, la evolución de la investigación motivacional inicial, con su amplia orientación cualitativa, no sólo abarca aspectos del psicoanálisis freudiano, sino que, también, incorpora un rango muy extendido de técnicas y procedimientos cualitativos, que la hacen una parte bien consolidada de la investigación del consumidor.

¿En que consiste la investigación cualitativa?

Las técnicas cualitativas de investigación del consumidor, consisten en secciones de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, y son utilizadas con frecuencia por negocios pequeños y grandes que buscan obtener conocimientos más profundos sobre el porqué del comportamiento del consumidor. Puesto que la investigación motivacional a menudo revela motivaciones insospechadas del consumidor en relación con el uso de productos o marcas, una de sus aplicaciones estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, las cuales logren penetrar en el conocimiento consciente del consumidor invocando sus necesidades no reconocidas.

La investigación cualitativa también permite a los mercadologos explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial, con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. Además, como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa, los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales, con los cuales diseñan estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados,  susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y más representativos.

 

 

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